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品牌运营是企业未来竞争发展之路

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品牌运营是企业未来竞争发展之路
       当前,企业的营销和经营都面临着很大的困难和阻力。这不是某一个行业独有的现象,是各行业都面临着的一个需要认真思考和亟须解决的课题。究其原因是中国制造业产能快速扩张30多年后,终于迎来了过剩时代的到来。在产能过剩的新形势下,企业未来的发展方式需要转型,靠产品竞争取胜的时代已经过去,未来是品牌竞争的时代。正所谓:千帆竞发,百舸争流。惟有建立起内涵丰富强大的品牌文化和强大品牌运营体系的企业,才能在未来马拉松式的市场竞争中获得优势,逐渐胜出,活得更长久。建立品牌才是企业长盛不衰的法宝。


       品牌是什么?怎样理解品牌?怎么打造品牌?怎样建设品牌企业?在当前的市场环境下,企业怎样才具备更强的销售力?


       未来企业竞争的出路,在于打造强势的品牌。


       当前,国内的市场供需关系,已经全面转入了买方市场,正如我们大家看到的、感受到的一样,买方市场下最普遍的竞争模式就是“价格战”。价格战,对于一个企业、对于一个商家来讲,是非常严重的结果。价格战最终让企业和商家丧失利润、入不敷出,运营轨迹进入恶性循环,经营举步维艰。


       出路在哪里?


       无论是生产企业,还是商家,要下决心打造行业强势品牌,才是企业持续发展、长盛不衰的经营之道。


       品牌是什么


       我们从从客户的角度讲:


       (一)品牌是某种身份的象征!


       是为了追求某种身份的确认在消费行为上的折射。这种身份的体现在消费行为上就是:成功、财富和社会地位。从更高的境界和层次上讲:乃至可以升华为更为文明的生活方式生活理念和崇高或者高尚的人格感召力。


       例如,车子只是一个代步的工具,但是消费能力允许的前提下,相信绝大多数的消费者如果买车的话,在选项有奔驰、宝马,以及吉利、奇瑞的情况下,一般会选择奔驰、宝马,而不会首选吉利、奇瑞……因为开着奔驰、宝马会感觉更有优越感、更让人感到自信。做生意、社交、开展业务也会更顺利一些。在这里,车子不仅仅是代步的工具,也是个人能力及身份的象征,也是个人经济自由状况的一种无声的宣传。在生意场上,在合作伙伴眼里,这就是个人品牌和履约能力的象征。


       (二)品牌是一种美好的体验!


       从消费行为的过程讲,体验有3个过程:购物体验、使用体验、服务体验。从精神感觉上品牌体验的5种类型:感官体验、情感体验、成就体验、精神体验、心灵体验。这些体验,构成了品牌体验的基本内容。


       感官体验:通过眼、耳、口、鼻、身,与外界进行信息交换过程中所体会到的愉悦感。


       比如:看到美好迷人的景色,听动听悦耳的音乐,吃到可口的饭菜,闻香味,摸手感好的物体,都会带来人们心中的愉悦感。五官与外界接触过程中形成的快感、痛感、质感都属于感官体验。(比如看好的色彩与形状,听悦耳的声音,吃可口的饭菜,闻香味,摸手感好的物体,都会带来人们心中的愉悦感。)


       情感体验:比如花草树木、流水白云本身并没有什么情感,但由于特定的情感作用,我们会把某种主体的联想赋予它们:树木的呻吟、花儿的飘零、风的怒吼、水的低语、白云的来去匆匆。这是人的情感体验的具体表达。


       当然,人的情感不仅仅表现为情与物的融合,而且表现为人与人之间的互动,追求关爱与被关爱,追求亲情、友情和爱情。这种种情感都会在心中形成体验,都属于情感体验。情感体验包括了人与物,以及人与人的情感过程。


       成就体验:美国著名社会心理学家马斯洛1943年提出了需求层次理论:马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感(亦称为社交需求)、尊重和自我实现五类。


       按照马斯洛的需求层次理论,人除了基本的生理、安全和社会需要,还有追求自我尊重和自我实现的需要。这种需要是人的社会性的一种表达。


       人的心理、行为与社会价值观念密切相关。人在满足情感生活需要的同时,还需要得到社会的认可,需要通过拼搏奋斗来获得社会成就。因此人在追求或享受成功的过程中,就会产生成就体验。


       社会的认可是广义的概念,可以通过多种方式实现,所以成就体验也有多种表现形式。但从本质上讲,社会认可无非名与利。对成就的追求也就是对名利的追求,它表现为人的控制欲、权力欲、占有欲。这种种欲望的满足是成就体验的具体表现。


       精神体验:名利的满足并不足以让所有的人感到快乐。现代心理学的研究表明,人的幸福感更大程度上在于精神的满足而不是物质的满足。在满足了物质和名利之后,精神需要更加凸显出来。


       精神不同于情感,它超越于物质名利之上。比如我们沉浸于画的美感与意境中,通过吟诗作赋来言志,通过养花或读书来陶冶情操,都是精神生活的表现。这一过程中产生的体验则属于精神体验。它表现为我们对世俗名利的舍弃,对高雅情趣的追求。精神体验不是我们日常生活中体验的主体,但是,人一旦有机会超越名利的羁绊,这种体验就会显现出来。精神体验与精神寄托是密不可分的。缺少精神寄托的人精神体验也会相对较少。在追求精神寄托的过程中,精神体验会在不同的时空点上以不同的形式实现。


       心灵体验:精神体验超越了物质和普通情感的束缚,使人得到了精神的放松与满足,但精神满足并非人追求的最高境界。


       人是一个形而上学的动物,对“真、善、美”的追求和终极关怀的产生是植根于人性之中的。我们每个人都会有这样的追问:人到底从何而来,又到哪里去?心灵深处总有一种力量使我们不断追问着类似的问题,这些问题的回答属于形而上学本体的范畴,它已超越了普通的精神体验。是超道德而与无限相统一的精神感受。人对心灵归宿的追求是最深层最本质的追求,也是最难达到的追求。人们在追求心灵归宿过程中产生的体验就是心灵体验,比如宗教体验,还有心理学巨匠荣格所说的“超级体验”以及马斯洛所说的“高峰体验”。这种体验只可意会,不可言传,它不可捉摸,但又无处不在。


       当代日本著名佛学大师阿部正雄在《禅与西方思想》一书中指出,人是一个形而上学的动物,真善美的追求和终极关怀的产生是植根于人性之中的。


       顾客的5种体验代表了顾客消费的5种精神需求或消费诉求,与之相对应,品牌诉求就分为5个类型:


       1、感官体验←—→感官体验型品牌


       2、情感体验←—→情感体验型品牌


       3、成就体验←—→成就体验型品牌


       4、精神体验←—→精神体验型品牌


       5、心灵体验←—→心灵体验型品牌。


       现在的品牌价值有多高,各企业高层都相当清楚。所以加大精力投入到品牌营销中来。


       品牌定位


       定位是品牌营销的基础,它的出发点是消费市场、竞争对手和企业现状的结合,是系统品牌营销的基础和核心。


       相对定位


       除了广义上的定位,还有一个概念叫做相对定位,它是根据消费群不同而做出的不同品牌包装。品牌包裹力不同,品牌价值就不一样。


       品牌个性


       任何一个占有一席之地的品牌,都必须顺应市场的变化,尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者;只有致力于创造个性化品牌的企业,在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。品牌个性是品牌价值的延续。


       品牌口号


       口号是一种好品牌消费价值和个性的外在表现。好的口号可以让消费者更容易接受企业的产品。


       产品价值


       产品的价值必须经过消费者从外在认识的过程,这就要求产品包装的严格,它能实现品牌、产品价值,将他们外在符号化。消费者只有从外在才能感知产品内在的品质。当然,在激烈的品牌竞争中,但靠产品包装也不能够脱颖而出。


       品牌推广


       从某种意义上来说,品牌的推广模式比渠道要求更高,更灵活。它的本质是通过运动战实现品牌价值变“活”


       产品中心


       品牌产品的中心必须是消费者的体验度,根据他们的选择、途径、需求去有效地设置最佳的渠道模式,。


       曾经有人说过:一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上,只有拥有一套建立健全的品牌战略,才能够助我们的品牌走向成熟,走向成功。