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企业的生存发展在商业生态系统中的“进化”

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企业的生存发展在商业生态系统中的“进化”
       企业转型后的再度辉煌,正是企业家向未来进化所要达到的目标。


       为什么他们要选择进化?


       从以产品为中心到以用户为中心,是一种企业导向和价值观的变迁。互联网转型是杨元庆对联想战略进化的理解,“用互联网思维来审视我们的业务、流程与管理。无论是产品开发设计、生产制造,还是营销、销售、服务,都要通过大力创新和坚定不移的转型,来应对互联网所带来的冲击与挑战”。


       经过十一年的改革,现在的海尔,没有层级,只有平台主、小微主、创客。平台主从管控者变为服务者,员工从听从上级指挥到为用户创造价值,成为创业者、创客,这些创客组成小微创业企业,与外部资源共同构建面对不同市场的生态圈。在海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏看来:“没有成功的企业,只有时代的企业”。


       IBM作为一家有105年历史的企业,在进化思想引领下不断转型是行动准绳。罗睿兰日前访华表示:“IBM曾经历过多次转型,但这一次难度更大。”公司目前的硬件业务占比已降低到10%左右,余下的是30%的软件业务与60%的服务业务。IBM在过去几年间,出售了价值约80亿美元的业务,将营收的60%投入到新的产品组合。


       “物种是可变的,生物是进化的,自然选择是生物进化的动力。”达尔文的进化论试图阐释人类及人类社会在历史中不断演变的根本原因。


       商业社会也是如此,一些企业选择以不变应万变的方式保持着稳定的增长,而另一些企业选择不断进化,在这些选择进化的企业中,每位企业家都对商业进化有着自己的理解,并在实践将进化与再进化落地,让巨人企业的荣光得以尊贵延续。


       从实际环境来看,这三家企业都受到互联网浪潮的冲击。在这样的情势下,企业在全球的经营环境、技术变革中越来越显示出VUCA的大变局特征,也就是volatillity(易变性)、uncertainty(不确定性)、complexity(复杂性)、ambiguity(模糊性)越来越高。在这种环境变化中,企业需要前向和后向双向思维同时作用,从而提高对VUCA的的预见性和洞察力,进而提高组织和个人在这种环境下的适应力。


       对于企业家而言,这是一种选择平衡经验的局限与创新的风险。在全球环境迅速变化的大变局中,将前向思维(创新)与后向思维(经验)交互作用,才能驱动着企业的自我进化与再进化。


       “物竞天择,适者生存”,不仅仅适应于生物的发展,同时也适应于企业的发展。企业生存和发展于特定的商业生态环境之下,在一定的商业生态环境下只有适应这种生态环境变化的企业才能生存与发展,否则将会被市场所淘汰,这是企业生存与发展的基本法则。


       美国学者詹姆士•穆尔(James F•Moore)1993年在《哈佛商业评论》上发表了predators andPrey: A New Ecology of Competition的一篇文章,首次提出了“商业生态系统(BusinessEcosystems)”的概念,打破了传统的以行业划分为前提的竞争战略理论的限制,力求“共同进化(Coevolution)”。


       进化是物种之间通过相互作用从无序到有序或由较低级有序向较高级有序这样一种特定方向的演化过程。企业在商业生态系统中同样也是在“共同进化”着的,否则它们就会在商业竞争中出局。


       那么在一个商业生态系统的各企业是如何发生所谓的“共同进化”的呢?


       一、商业模式的进化


       人类的可持续发展需要企业的持续进化。本质上,企业的进化是企业自主进化与环境选择相互作用的结果。大家都知道商场如战场,在企业的发展中要面对无数次的风浪洗礼,企业要不断的自主创新,追求卓越,同时还要根据市场环境的变化,适时地调整自己,达到与社会的协同。


       如,近三十年的中国企业发展史就是一部“进化史”,从成长到壮大、由产业链低端向中高端延伸的过程中,产业的每一次升级,无不伴随着商业模式的摸索和创新,而每一次行业主流模式的更新换代,也推动了行业向更高级别演进。


       竞争是商业生态系统进化最直接的动力。所谓的“共同进化”,就是价值链上各环节之间是价值或利益交换是共生关系,而非唯一的你死我活或此消彼长的关系,而是多个共生关系一起形成一个商业生态系统的价值网。企业只有通过内外之间的协同,实现公司的整体价值大于公司各独立组成部分价值的简单总和,使得公司取得协同效应:资源共享、降低成本、规模经济、与销售商的协同合作等,推动生态系统从无序向有序的状态演化。


       商业模式由重变轻,是过去十年来中国创业企业在企业进化论中的又一个重要特征。这一特征主要体现在两个方面:传统企业将生产环节外包,实现轻资产运营;以 IT技术为创业切入点,以“互联网+传统产业”为主题,开创了无形产品代替有形产品、虚拟经营代替实体经营的轻资产模式时代。


       同时,围绕“互联网+传统产业”主题开展创业,也是近年来创业者的首选路径之一。这一方面源于创业成本相对低廉,另一方面可以有效地避免与传统行业的竞争,开创事业的蓝海。如“互联网+旅游资源”的携程模式、“互联网+健康管理”的爱康模式、“互联网+餐饮”的点评模式等等新的商业模式的出现为商业企业的进化论理论丰富新的实战案例。


       特别是近几年出现的免费营销模式更是开启了一个新时代的商业运作模式。如2005年底,盛大连续宣布将《热血传奇》、《传奇世界》和《梦幻国度》三款大型游戏采取“永久免费”的方式运营;2007年,《纽约时报》宣布免费,过去28年来的报道和文章都可以在网上免费查阅;2008年4月,瑞星宣布推出“瑞星2008版杀毒软件”免费使用半年的举措……这是为什么呢?难道“天下没有免费的午餐”的话要改写了吗?其实赢利是企业的永续经营的基础,只是进化出了另一种营销模式而已。


       企业与生物一样都处于不断进化的过程中,但是两者是有明显区别的。生物的进化是随机变异和被动地接受自然环境的选择的过程,而企业进化则是在企业竞争的压力、市场选择与市场需求的诱导和反诱导而产生主动行为的结果,形成强烈的正反馈循环。


       人类的发展以及企业的进化都伴随着科技的进步而前行,从蒸汽机技术的使用,到发电机和电动机的出现,再到计算机技术的应用,使人类进入了信息社会的时代。如今信息产业成为整个产业体系的支柱,影响着着整个人类的生活。而每一次人类科学技术发展史上的重要变革,都促使新产品、新行业不断涌现,带来了商业模式的变迁。


       二、品牌在进化


       每天我们一打开电脑、报纸或电视,各式各样的品牌扑面而来,不知不觉之中,我们的生活已然被品牌包围。品牌的种类多如天上繁星,且“八仙过海,各显神通”。这在100年前是不可想象的。


       那么,品牌市场是如何进化而来的?所谓品牌生态系统的协同进化是指品牌系统中某一个或几个组成部分(种群、群落与生态因子)的属性为了适应系统的其他部分属性的进化而进化,同时系统其他部分也因为回应这种进化而得到进化,最终导致品牌生态系统走向更高级的有序的现象。


       品牌的发展经历了原始萌芽期、成长期、成熟期等过程,品牌主导力量由生产商到经销商,再到制造商,再到分销商,不断演化。随着社会生产力在不断发展,物质产品越来越多、越来越丰富多彩。消费者在商品交易中逐渐认识到用品牌标识的重要性,它会和产品的特性、品质、质量、服务等相联系。而生产商或经营商也发现品牌可以保持顾客的忠诚度、提高销售量。于是培育品牌的积极性大大提高,品牌越来越多,品牌之间的竞争与合作也就越来越频繁,品牌之间产生各种非线性的相互作用,并推动品牌生态系统走向更高级有序。


       品牌生态系统的协同进化是伴随着生产力的发展、传播技术的发展以及竞争环境的发展而不断升级的。


       我们知道早期的品牌宣传载体主要是特色叫卖、酒幌、幡旗、铭牌、挂饰等,例如在中国唐代就出现了灯笼广告,用于在夜间吸引顾客,到了宋代招牌广告遍布整个汴梁城(可以从《清明上河图》上看到),到了明清时期,如“六必居”(1530年)、“都一处”(1752年)、“全聚德”(1844年)等百年老牌子就出现了。


       在19世纪的西方也出现了许多鼎鼎大名品牌,如李维斯、可口可乐、桂格燕麦、亨氏和象牙肥皂等也曾经是家喻户晓的。


       在信息化和全球化的今天,跨国品牌已经深入我们眼睑,当宝洁、麦当劳、IBM、NIKE、DELL等已经是风靡全球之时,“品牌无国界”也就是司空见惯的事了!


       三、需求在进化


       消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。当经济发展水平低下时,消费者的消费观念也通常比较狭窄,消费的产品很有限,但随着经济和社会生产力的高度发展时,人们的生活和消费水平以及观念也发生了深刻的变化。生活水平的提高,消费者心理需要层次也在不断提高,生活越来越复杂化。


       在信息化和全球化的今天,消费者对已经从对生存、安全的追求,更多地转移为对人生意义的追求。人们的生活态度及方式正在发生着改变,其生活追求形成了“基本追求”→“求同”→“求异”→“优越性追求”→“自我满足追求”的基本变化过程。在基本生活需要得到满足之后,从追逐潮流、彰显个性,到体现品位、追求自我满足。心理追求逐步向高层次发展,生活及消费动机也在不断多样化,如求新购买动机、求美购买动机、求廉购买动机、求名购买动机、自我变现购买动机、好胜购买动机等消费心理的出现,都要求商业企业在产品生产或营销时要跟上人们的消费心理的变化,积极引导消费者的需求,才能在市场中立于不败之地。


       近三十年来的中国消费结构的三次进化:


       第一次在20世纪70年代末到80年代初。粮食消费下降、轻工产品消费上升,这一转变对轻工、纺织产品等待相关产业的生产带来的机遇,引来了第一轮经济增长。


       第二次在20世纪80年代末至90年代末。老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件”(冰箱、彩电、洗衣机)先后出现并替代,带动了相关产业的迅猛发展,带动了第二轮经济增长。


       第三次是在新世纪以来,教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费空前增长,尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。正在为新一轮的经济增长提供动力。


       中国的企业必须把握中国的消费结构的三次进化,只有把握住了每一次进化的机遇,企业才有可能在中国的市场上生存,否则就会被淘汰。