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做好企业危机管理的6个步骤

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做好企业危机管理的6个步骤
      危机对于企业,如同死亡、税收一样不可避免,它是普遍存在的现象,可谓无处不在。


      在以互联网为主导的信息化时代,各种各样的危机也随之而来:政策变动的迷惘、组织架构错位、战略迷失、资本运作难题、管理困惑、人才流失、财务困境、产品质量问题曝光、营销障碍、文化瓶颈、品牌危机、公众和消费者投诉、传统媒体和网络媒体的负面报道、自然和社会因素影响、国际化风险...


      为了让我们的企业能更好地从危机中胜出,将危机视为一种转机和商机,我们必须以更广阔的视野、历史和现实相结合的眼光分析危机,大范围地梳理我国改革开放以来,特别是市场经济以来我国企业在危机中的风雨征程,从而更加清晰和准确地理解如何预防危机、面对危机、控制危机、解决危机、恢复危机影响,进而对危机有一个全面的、立体的、系统的认识。


      毫无疑问,面对危机的心态和心理、处理危机事件的知识和能力、危机事件的应对策略、危机事件的管理方案,决定了企业遭遇危机事件之后的不同结果。


      对一个企业来说,发现、培育,进而收获潜在的成功机会,就是危机管理的精髓;而错误地估计形势,令事态进一步恶化,则是不良危机管理的典型特征。


      1、危机的避免


      将危机预防作为危机管理的第一阶段是很必要的一步,但令人奇怪的是,许多企业往往忽视了这一既简便又经济的办法。


      要预防危机,首先要将所有可能会对商业活动造成麻烦的事件一一列举出来,考虑其可能的后果,并且估计预防所需的花费。这样做可能很费事,因为公司内数以千计的雇员中的任何一人,都可能因为失误或疏忽将整个公司拖入危机,但不可否认,这种方法很管用。


      其次,谨慎和保密对于防范某些商业危机至关重要,比如,由于在敏感的谈判中泄密而引起的危机。当然,要想保守秘密,就必须尽量使接触到它的人减到最少,并且只限于那些完全可以信赖且行事谨慎的人;或者企业可以要求每一位必须知情的人都签署一份保密协议。但即使做了这些,也应当有所准备,因为任何事情都可能有意外。


      2、危机管理的准备


      大多数管理者考虑最多的是当前的市场压力,很少会有精力考虑将来可能发生的危机。这就引出了危机管理的第二阶段:未雨绸缪。


      危机在管理工作中肯定是不可避免会出现的,所以必须为危机做好准备,比如行动计划、通讯计划、消防演练及建立重要关系等。比如,如今几乎所有的公司都有备用的计算机系统,以防自然或其他灾害打乱他们的首要系统。另外,在准备时,留心那些细微的地方,将是非常有益的。危机的影响是多方面的,忽略它们任一方面的代价都将是高昂的。


      3、危机的确认


      这个阶段的问题在于,有时候“感觉”会变成现实。要知道,很多时候,公众的“感觉”往往才是引起危机的根源。这个阶段的危机管理通常是最富有挑战性的。经验告诉我们,在寻找危机发生的信息时,管理人员最好全面的了解公司甚至外界各种人的看法,并与自己的看法相互印证。


      以1994年年底,英特尔公司奔腾芯片的痛苦事件为例,引发这场危机的根本原因,是英特尔将一个公共关系问题当成一个技术问题,默默的处理了。但随后,媒体报道在群众中引起轰动,导致了英特尔公司在用户群产生了信任危机,这给其带来的打击几乎是毁灭性的。


      4、危机的控制


      这个阶段的危机管理,需要根据不同情况确定工作的优先次序。


      首先,公司需要一定量的职员专职从事危机的控制工作,让其他人继续公司的正常经营工作。也就是说,在危机管理与正常的经营管理之间,应当建立一座"防火墙"。


      其次,为事件指定一位代表公司的发言人,所有面向公众的发言都由他主讲。这个教训源自另一个法则:如果有足够多的管理层相互重叠,那就肯定会发生灾难。


      第三,及时向公司自己的组织成员,包括客户、拥有者、雇员、供应商以及所在的社区通报信息。即使公司现在面临着媒体或者任何来自外界的巨大压力,也不能忽视这些对公司消息特别关心的人群,不要等他们从公众媒体上得到有关公司的消息,要知道,这些人最关心的往往并不是事情本身,而是公司对这件事情的态度。


      最后,在公司的危机管理小组中,应当有一位唱反调的人,这个人必须是一个在任何情况下都敢于明确地说出自己意见的人,这种做法更能平复或者导流公众的情绪。


      另外,公司在控制危机时,就应更多地关注消费者的利益,不要再偏执于短期利益。


      5、危机的解决


      在这个阶段,速度是关键。危机不等人,尤其是现在互联网信息化的时代,无论危机的起因多么微不足道,事件的导火索有多偏远,都有可能在几分钟之内发酵成为全网络的焦点。


      不过,反过来说,信息的快速传播也对危机的解决和处理提供了便利,企业对危机采取的处理措施,会以同样的速度传达到公众面前。所以,在控制不了事件发酵的情况下,需要公司有绝对快的速度去反应,以对冲负面消息,解决这场危机。


      比如,此前美国某电视台的直播节目指控“雄狮超市”出售变质肉制品。消息一经曝光,其公司股价暴跌。但雄狮食品公司迅速采取行动,他们邀请公众参观店堂,在肉制品制作区竖起玻璃墙供公众监督,改善照明条件,给工人换新制服,并承诺增加员工的培训,大幅打折,通过这些措施将客户重新吸引回来。最终,食品与药品管理局对它的检测结果是"优秀"。销售额很快恢复到正常水平。


      6、从危机中获利


      危机管理的最后一个阶段,就是总结经验教训。如果一个公司在危机管理的前五个阶段处理得当的话,第六个阶段就可以试着抓住弥补部分损失和纠正混乱的机会。


      其实,公众对商业企业的预期并不高,只要公司处理的合理合情,公众大多都会再欣然接受它。这个阶段,有一个很好的案例可以借鉴:强生公司对"泰诺"事件的处理。


      当时,强生被氰化物污染的"泰诺"胶囊引发一系列死亡事件后,其迅速通过整页的广告和电视宣传,将3100万个胶囊从全国各商店的货架上和家庭药柜中全部收回。其首席执行官发言,必须采取强有力的措施,保证公众的安全和恢复公司最畅销产品的信誉。


      当然,这需要企业付出一定的代价,但这些代价于企业名誉相比是微不足道的。从商业角度看,"泰诺"危机的结果是强生公司再一次证明了其对客户的关心以及其道德标准的坚持。所以,事件处理完毕后,公司的声誉明显得到了提高。此后该系列产品重新设计了包装,并在三个月内将市场占有率恢复到危机前的95%。