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【传统产业O2O研究】家装行业的产业升级,互联网+价值链

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【传统产业O2O研究】家装行业的产业升级,互联网+价值链
       传统家装市场行业集群化、个人化,且被建材家居中间商及家装公司等中介把控,由于信息不对称,给消费者带来了很多麻烦。近年来,家装需求的多元化及互联网家装的出现给家装市场带来九大革命性的变化,也改变了家装产业的价值连构成。


       传统家装市场的特征和弊病


       1)行业集群化、个人化


       “大行业、小企业”是比较流行的对中国家装市场的描述,然而这只说对了一半。“大行业”说对了,但“小企业”并不准确。


       据中装协的统计,住宅装修装饰全年完成工程总量值1.66万亿元,同比增长9.2%。同时,中装协预计,未来5年家装市场将继续维持高增长,年增长率将维持在6.5%-9.98%区间。所以,家装的确是一个大行业。


       但如果深入研究家装市场的结构,就会发现这个市场实际上分化为三个层次:规模性家装公司、小微家装公司、家装工头和工人。令人吃惊的是,真正占主导地位却是家装工头和工人,他们都是自由流动的个人,压根不是什么企业。


       综合业内人士的估计,目前家装市场份额的80%-85%被家装工头和工人直接占据,正规的家装公司紧紧占据余下可怜的15%-20%的份额。同时,家装项目的施工几乎全部由这些工头和工人来承担的。即便是正规的装修公司,他们并没有自己的一线工人,而是会将自己的项目外包,最终接单的还是工头和工人。


       中国目前有多少家装公司呢?15万家!在这15万家中,可以简答地分为两个层次,一个是做出来规模的,一个是没规模的小微企业。


       而即便规模性的家装企业,也是毫无市场控制力。据中装协统计,国内45家主要家装公司(不含“互联网家装公司”)2016年总产值约为303.7亿元人民币,每家家装企业平均年产值约为6.75亿元人民币,其中最高为年产值31.33亿元人民币,最低为1亿元人民币,集团产值(多品牌)最高为57亿元人民币。也就是说,尚没有家装公司的市场份额能超过1%。


       所以,用“小企业”形容家装市场并不合适,比较准确的描述是“集群化、个人化”。


       以企业的视角去分析家装行业是没有任何意义的,因为家装行业主导者压根就不是企业,而是高流动、高自由的工头工人个人。单看任何一个工头和工人,他们的力量都是非常微弱的,但是,这些微弱的工头工人合在一起,却汇聚成一股强大的力量,超越任何的家装公司,成为整个市场的主导。另外,小微的家装企业与个人化的工头工人之间的界限是模糊的。


       所以,应该以工头工人集合的整体,以众多小微装修公司集合的整体,来考察家装市场才有意义。这些集合的整体就是集群。中国的家装市场是高度集群化的,同时也是高度个人化的。集群就是家装工头、工人个人的集群,以及高度个人化的小微家装公司的集群。


       家装行业的这种装修工头工人占主导,小微企业占主导的集群特征,其原因有三方面。其一是,装修公司通过项目施工外包,可以实现一线工人上的轻资产,可以提高运营的效率,所以他们有意愿这么做。其二,也是更重要的,装修工头工人几乎全部来自农民工,他们也更愿意保持独立自主的自由状态,而不愿成为一名企业内的产业工人,接受严格企业约束。其三,家装服务领域的门槛较低,而且活比较脏累,是农民工单干乃至创业的“理想”领域。


       以上三方面原因,最关键的是第二方面,即农民工普遍拥有强烈的独立自主的精神,拥有强烈的单干和创业的精神。这和一般人对农民的认知截然相反。这种独立自主的个人精神来自中国古老的传统文化。


       中国这种独特的文化传统和个人精神,导致中国经济的整体模式也是高度集群化的,这是中国经济相对其他任何国家的独特之处。家装行业的集群化只是中国经济模式集群化的一个侧面。制造业、零售业、旅游业等等行业同样也是高度集群化的。


       以零售业为例。中国零售业的典型业态是小商品市场,而不是西方的沃尔玛大超市模式。在小商品市场里,真正的商品经营者是众多摊位、店面的租赁者,他们大都是个人,或者是小微企业。小商品市场的管理者并不直接参与商品的经营,而只提供摊位租赁和其他必要的保障性服务。一个小商品市场不是一家企业,而是一个众多个人和小微企业的集群。沃尔玛式的超市则是自营模式,超市自身就是商品的经营者,人数众多的员工不是独立的经营者,而是服从企业制度的打工者。


       淘宝、天猫所做的事很简单,就是把集群化的小商品市场搬到网上,并通过支付宝、七天包退条款,来为整个集群提供信用保障,提高每一个参与者的信用级别,让消费者放心购买,促进交易。这样以来,淘宝、天猫实际上就把整个中国变成了一个巨大的小商品市场,变成一个巨大集群。


       注意,马云的成功之处在于,为集群提供信用增强工具和线上交易平台,而非试图去改变集群本身。


       马云模式对一般消费品是成功的,但是对建材家居类产品并不太成功,原因在于,这些产品的交付需要很重的线下参与,单纯地线上平台无法提供所必须的线下服务。所以,尽管淘宝、天猫、京东等电商巨头早就提供建材家居产品的网购服务,但是,对家装行业并没产生根本性的影响。


       互联网家装从本质上说,也应该也是服务于家装行业本来就存在的集群,而不是改变他们。只是与传统电商平台不同的是,不仅要为他们提供线上交易平台,和线上的信用增强工具,而且更重要的是,还要提供线下的信用增强工具,以及线下的必要的保障性服务。换句话说,如何管控家装公司集群和工头工人集群,将是互联网家装需要解决的核心问题之一。下文将继续对此问题进行讨论。


       至于中国人为什么会拥有独立自主的个人精神,中国为何会产生孕育独立自主精神的传统文化,本文不适宜展开讨论。只提供三点重要的事实。


       一是,中国传统学术的中心是心性。儒家学说在宋明以后直接叫“心性学”。心性学的核心就是探讨如何实现和维护独立自主的个人精神。同时,心性学是自《易经》出现以来的中国文化的典型特征。


       二是,中国人一直把家庭作为社会的基本单位,认为家庭是维护个人独立自主的基本制度和基本保障,倡导“成家立业”。对凌驾于家庭之上的政府和宗教,持反对态度。如果政府和宗教企图破坏家庭,或者导致家庭无维持时,即家破人亡时,中国人会奋起反抗,这就是历代的农民起义。而西方社会一直从来就不认为家庭是社会的基本单位,不认为家庭是保障个人自由的基本基本单位和基本制度,而是认为宗教或政府才是。同时,直至18世纪的法国大革命,西方从未出现像样的农民起义。


       三是,有史以来,中国的农民的常态生活是,以自有土地为基础的独立自主的生产和生活。也就是说,中国的农民历来是自主经营、自负盈亏的经营实体,都是业主和“老板”。这导致中国的农民有天然的做老板的倾向,而不喜欢和习惯受制于人。这也是包工头和工人的普遍精神状态,一有机会,他们就会单干。


       作为对照,西方在18世纪法国大革命之前,从未出现大规模的农民自己拥有土地的状态,更没有出现农民独立自主的生产、生活状态。而是没有自己的土地,依附于领主、奴隶主、神庙等,是一个生产和生活都都具备高度依赖性的打工仔。所以,西方的农民普遍缺乏独立自主的精神,缺乏老板心态。现在依然如此,这是目前欧美之所以“民粹化”的根源所在。


       2)中介把控


       在传统的家装的另一个典型特征是中介把控。中介包括两类,一是建材家居中间商,另一类则是家装公司。


       建材家居中间商包括各层级的经销商,以及红星美凯龙、国美等经营建材家居产品的大卖场。它们是建材家居生产商与消费者之间的中介。


       由于建材家居产品的最终交付,高度依赖物流服务和装修服务,而上游的生产商一般无力提供。同时,下游的装修公司和装修工头工人也仅仅能提供装修的施工服务,无法力提供物流服务。所以,无论下游的装修公司,还是上游的生产商,都对中间商产生物流上的高度的依赖。这样就形成两头弱,中间强的格局。建材家居中间商成为整个家装市场的主导者。


       但同时,就任何一家具体的中间商而言,也无力提供全程的物流服务,这样,从生产商到消费者之间的物流渠道实际上就被中间一系列的中间商层层分割了。


       另外装修公司也具备很强的中介特性。传统装修公司几乎全部没有一线的工人,他们会把项目施工外包给个人化的包工头和工人。所以,从施工服务来说,装修公司所起的只是一个中介作用。当然,除中介功能外,装修公司还具备设计的功能。


       所以,整体而言,家装市场又是一个被中介把控的市场。


       3)弊病


       集群化、个人化,加上中介把控,导致传统的家装市场出现严重的弊病。主要表现在五个方面:一是缺乏诚信,二是价格虚高,三是施工工艺流程随意、落后,四是施工质量无法有效监控和追溯,五是,工期和工程质量缺乏保障。


       由于包工头和工人是个人化的,流动性很高,很容易导致投机取巧、坑蒙拐骗的心理。由于装修材料的物流和信息被中间商层层阻隔,导致信息严重不透明,严重不对称。这又助长中间商的投机取巧、坑蒙拐骗的心理。两者结合,导致整个家装市场充斥投机取巧、坑蒙拐骗,高度的不诚信。


       价格虚高来源于两个方面,一个是中间商的物流效率以及装修公司的管理效率极低,另一个就是人为的欺诈。中间商的物流成本高达价格的20%左右。装修公司的管理成本则占据装修款的40%。


       由于负责施工的包工头和工人都是个人。目前几乎不存在为他们提供技术培训的服务机构。他们的技术完全来自同行之间的相互传授。施工流程非常随意,工艺水平非常原始和落后。


       由于工艺流程非常随意,在加上装修工人是个人,高度流动。所以,既无法对装修工程进度进行方便的有效监控,又无法对问题进行追溯。


       由于物流被中间商把控,且层层分割,所以,整个流程高度不稳定。最终会影响装修工程的工期和质量。


       互联网家装对家装市场的变革和改造


       而互联网+的出现,则将这一蓄势待发的矛盾捅破。一批携互联网+之威力的互联网家装公司闯进了这一领域,秉持以消费者为中心的大旗,运用互联网工具,引发家装市场出现剧烈的变革。


       尽管一部分先行者很在就进入互联网家装领域,譬如“土巴兔”成立于2008年。但是,互联网家装的爆发,并引发业界的彻底震动则是在2015年。这一年被媒体普遍称作中国互联网家装的“元年”。


       互联网对家装市场的变革和改造,其矛头就是指向“马路游击队”习性和“中介”痼疾,就是改造“马路游击队”和去中介化。具体主要表现在九个方面:一是,提供满足新的细分需求的产品和模式;二是,去中介化,包括原料的中介和具体装修服务的中介;三是,提供信用增强的机制;四是,提供新的线上的“获客”模式;五是,提供新的针对“马路游击队”的管控模式;六是,整合资源,提高物流的效率;七是,提升家装服务流程的标准化程度,可控程度;八是,提供满足新出现的加装后市场的模式;九是,提供新的展示工具,提供新的产品。


       互联网+改变了家装产业的价值链


       互联网家装的革命性主要是“去中介化”,包括两类。第一类是供应链的去中介化,绕开建材家居中间商,建立建材家居产品的F2C模式。第二类是服务链的去中介化,建立工长平台模式,让工人直接面对业主。


       传统的家装市场有五大利益集团组成:建材家居生产商、建材家居中间商、涉及建材家居的传统电商平台、家装公司、装修工头和工人。其中建材家居生产商是装修材料的生产者,装修工头和工人则是装修服务的实施者,建材家居中间商是装修材料的中介,装修公司则是装修服务的中介。


       涉及建材家居的传统电商平台包括京东、淘宝、天猫等,是相对新兴的力量。它们实际上对建材家居中间商发起了第一波互联网革命,但是并不深入和彻底。目前建材家居产品的互联网渗透率尚不到4%,而其他领域一般都在10%以上。原因在于建材家居产品的销售需要很重的线下服务支持,而这些传统的电商都是线上的平台,不做线下的服务。


       而秉承O2O理念的互联网家装则意味着更彻底的去中介化革命,其对象就是盘踞在传统家装市场中的两大中介势力集团:建材家居中间商和传统家装公司。


       据美家帮创始人戴洪亮透露,传统建材家居中间商要拿走价格中的20%-30%,厂家和消费者的中间连着一条吸血的链条。而据中装协的调查,传统家装公司的管理成本居然高达总收入的40%,这意味着装修款中的40%被家装公司白白消耗掉了,只有60%被用来购买材料和支付给工人,这也是一个吸血鬼。这样算下来,这两大中介势力集团拿走了装修款的50-60%。


       这意味着,去中介化革命实际上也就使装修款的50-60%得到解放。一大部分将返回给消费者,一小部分将作为互联网家装公司的报酬。